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Pour obtenir des résultats dans votre exécution commerciale B2B, il faut savoir cibler les entreprises pertinentes.

Quelles sont les typologies de vos clients idéaux ?

Nous allons voir comment la méthode de l’ICP permet d'identifier les entreprises qui sont les plus intéressantes pour le développement de votre entreprise.

Un système de génération de leads ou d'acquisition clients défaillant :

Le manque de clients est souvent le principal facteur de stress pour un entrepreneur. L’acquisition de nouveaux clients, avec la rétention de vos clients existants, sont les deux moteurs de votre entreprise. C’est d’autant plus vrai lorsque l’entreprise est encore récente, car généralement vous ne bénéficiez pas encore de l’effet d’un réseau et de la recommandation.

Quel que soit le canal d’acquisition que vous souhaitez développer : prospection par email, téléphone, social selling, adwords, networking etc… vous allez être confronté à une problématique commune : quelles entreprises cibler.

L’erreur serait de penser que tous les clients se valent, et qu’il faut toujours accepter un nouveau client. Si c’est votre cas, vous êtes dans la réaction et non l’anticipation. Dès lors que vous souhaitez prendre en main votre acquisition clients, la première question à vous poser est de savoir vers qui vos efforts doivent se focaliser.

Le problème :

Votre temps, vos ressources et votre énergie sont limités. Plus vous ciblez un panel large d'entreprises, moins vous allez être efficient. Les effets de bords sont nombreux :

• Peu de retours de vos actions de développement
• Réponses négatives ou absence de réponses
• L’impression de ne pas avancer
• Epuisement des équipes

Le temps et l’énergie passé sur un prospect à moindre valeur ajoutée vous prive de l’opportunité de signer un client à plus forte valeur ajouté.

On est prompt à reprocher aux équipes commerciales un manque de compétences alors qu'il s'agit souvent de problèmes de stratégie et / ou de méthode.

Comment s'assurer que vos commerciaux prospectent les bonnes entreprises ?

C'est l'enjeu de l'Ideal Customer Profile.

Il s'agit de la typologie d’entreprises à qui vous apportez le plus de valeur (et donc la meilleure satisfaction) et qui vous apportent le plus de valeur (le plus de marge).

En focalisant vos efforts sur des entreprises qui répondent à des critères précis et objectifs, vous vous assurez de prospecter des clients structurants pour le développement de votre société.

La méthode de l’ideal customer profile :

L’exercice consiste à définir les caractéristiques de vos clients idéaux. En créant votre ICP, vous pourrez facilement différencier en amont les entreprises qui vous intéressent vraiment.

Vos commerciaux n’auront plus à se poser la question de savoir si tel ou tel prospect est vraiment intéressant ou pertinent. Grâce à un travail de pré-qualification effectué en amont de la prospection, vous pourrez focaliser tous vos efforts sur des prospects à forte valeur ajoutée.

Vos prospects étant pré-qualifiés, vous pourrez également éviter de devoir qualifier votre prospect lors de la prise de contact. Votre objectif unique lors de la prospection sera d'obtenir un rendez-vous. Vous augmenterez ainsi significativement vos KPI en avant-vente.

Voici une liste de critères possibles pour définir l'ICP (liste non exhaustive) :

• Nombre de salariés
• Chiffre d'affaires
• Zone géographique
• Secteur d’activité
• Date de création de la société
• Présence forte / faible sur les réseaux sociaux
• Mono site VS Multi sites
• Levée de fonds / Autofinancée
• …

Le travail sur votre ICP participe de votre stratégie commerciale. Appuyez vous sur vos clients existants. Lesquels sont les plus fidèles, génèrent le plus de CA et de marge ?

Le but est de regrouper vos clients en plusieurs catégories homogènes. Il faut ensuite réfléchir aux critères qui sont les plus importants, ceux qui différencient vraiment les bons des mauvais clients.

Ce travail peut paraitre long ou compliqué alors qu'il suffit généralement de 2 à 3 ateliers de 2h pour arriver à un premier résultat probant. Nous vous recommandons d'impliquer un maximum de personnes en lien avec vos clients, de la prospection à l'après-vente.

Les 4 bénéfices de l’ideal customer profile :

Bénéfice 1 : Renforcer la confiance des équipes

Le travail sur votre ICP permet de réaligner toutes les équipes vers un objectif clair. La confiance des équipes dans leur travail est un élément clé de la performance.

Bénéfice 2 : Augmenter vos KPIs clés

Avec une base de prospects homogènes et 100% dans votre cible, vos équipes pourront avoir une approche optimisée systématique.

Le troisième bénéfice est d’avoir une base de cibles homogènes. Cela signifie que vous allez pouvoir avoir beaucoup plus de finesse pour développer votre proposition de valeur et qu’elle réponde très spécifiquement aux besoins de l’ensemble de vos prospects. Grâce à une segmentation fine de votre marché, vous allez gagner en pertinence dans votre approche, et ainsi augmenter vos taux de réponse et de closing.

Le quatrième bénéfice est de favoriser une approche plus scientifique. Plus un groupe est homogène, plus l’analyse des résultats et performances est pertinente. Aussi, vous pourrez plus facilement faire de l’A/B testing (tester deux variantes en modifiant un critère afin de déterminer la version qui donne les meilleurs résultats) sur vos emails, vos script téléphoniques, vos contenus, vos messages linkedin etc.

Exemples : ICP Hey-Co

Vous pouvez trouver une version plus détaillée sur l'ICP directement via ce lien : exemple ICP Hey-Co

Conclusion :

Définir précisément son ideal customer profile permet d’aligner l’ensemble des équipes autour d’une cible commune. Les efforts se recentrent sur un volume plus restreint d’entreprises, avec l’ambition de signer des clients sur lesquels l’entreprise va pouvoir capitaliser.

L’objectif est de se concentrer sur l’essentiel, et d’optimiser tout le discours commercial et marketing afin d’être le plus pertinent pour cette cible en particulier. Si plusieurs ICP coexistent, identifiez précisément quelles entreprises dépendent de tel ou tel ICP afin d’avoir des approches personnalisées.

Les résultats visés sont une augmentation directe des indicateurs de performances et des ratios sur l’ensemble des points de contacts. L’homogénéisation de la base de prospects permet également d’opter pour une approche plus scientifique avec un A/B testing constant des publicités, templates ou scripts.

Être clair et précis sur la définition de son ICP est une étape clé dans la capacité d’une entreprise à comprendre et optimiser son pipe commercial et à gagner rapidement des parts de marchés sur son segment clé.