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La méthode du SPIN selling est parmi les plus connues dans les métiers de la vente. Cette méthode s’applique à la phase de découverte, aussi appelée phase de qualification. Elle en centrée sur la mise en lumière de problèmes auxquels est confronté votre prospect. Tout l’enjeu est d’arriver à lui faire verbaliser ces problèmes, ainsi que les impacts qui en résultent pour lui et son entreprise. L’objectif est de faire grandir la nécessité pour le prospect de trouver une solution.

La méthode du SPIN selling s’articule autour d’un enchainement logique de 4 types de questions :
- Situation : questions sur la situation
- Problem : questions sur les problèmes
- Implication ; questions sur les impacts
- Need : questions sur le besoin

Tout l’enjeu pour le commercial est d’accompagner son prospect dans sa réflexion afin qu’il arrive lui-même à la conclusion qu’il a un besoin. Le choix des questions est donc crucial car chacune doit amener le prospect à avancer dans ce cheminement. Puisque c’est le commercial qui, par ses questions logiques, l’a aidé à mettre en lumière sa situation, un phénomène de transfert s’opère et le commercial prend aux yeux de son prospect une dimension d’expert et de conseil.

1. Questions de Situation :

D’abord, on commence par poser des questions de situation pour établir et comprendre le contexte dans lequel évolue le prospect. Prenons l’exemple d’une solution destinée aux RH pour optimiser leur temps de recherche et de gestion des candidats.

Les questions de situations pourraient-être :
 - Quelle a été l’évolution de l’équipe de recruteurs ces 12 derniers mois, et les projections pour les 12 prochains ? 
 - Combien de candidats chaque recruteur doit-il sourcer et suivre chaque mois ?
 - Est-ce constant ou en augmentation ?
 - Quels logiciels ont aujourd’hui été déployés pour les assister dans leurs tâches ?

La première question permet d’appréhender si l’équipe est stable, se développe ou réduit. Si l’équipe grandit, cela génère nécessairement de la complexité et un besoin d’un meilleur pilotage. Si l’équipe réduit, cela signifie peut-être que chaque recruteur doit désormais gérer plus de candidats, avec un potentiel challenge d’optimisation. Cette question vous permet d’appréhender la situation, avec une information utile, mais elle permet aussi de poser une première graine dans l’esprit de votre prospect.

La seconde permet d’appréhender si la pression sur chaque recruteur est forte ou non. C’est par ailleurs une donnée facilement comparable avec la concurrence. Dans de nombreuses sociétés, l’équipe recrutement est cruciale et un pôle d’investissement important. C’est un centre de coûts. Or, l’optimisation des centres de coûts est un facteur de performance pour l’entreprise. En apportant à votre prospect un comparatif avec le nombre de candidats qu’arrivent à gérer une équipe optimisée, vous prenez une posture de conseil et d’expert qui apporte de la valeur à votre prospect.

Enfin, il vous est bien sûr nécessaire de connaitre les outils déjà déployés dans l’entreprise car ils peuvent entrer en concurrence avec votre solution. Si vous aviez posé cette question en premier, cela vous aurait directement catalogué dans la posture de vente aux yeux de votre prospect : « il veut connaitre ce que j’utilise pour me vendre son produit ».  Ici, elle suit un raisonnement sur l’optimisation et la performance d’une équipe de recruteurs. Le prospect va plus facilement vous dire ce qu’il utilise, car il sera probablement intéressé de connaitre votre regard extérieur. Mieux, s’il éprouve des frustrations, il est probable qu’il vous en parle. 

2. Questions de Problèmes :

La seconde étape consiste à faire émerger des problèmes, des frustrations, des axes d’améliorations possibles en se basant sur la connaissance que vous avez de votre prospect et les réponses que vous avez obtenues grâce à vos questions de situation.

C’est l’étape la plus critique de la méthode SPIN selling. Si votre prospect identifie et verbalise des problèmes, vous aurez des leviers forts pour la suite de la conversation et de la relation commerciale. Si au contraire vous n’arrivez pas à identifier, et/ou si votre prospect refuse d’énoncer clairement des problèmes, vous allez passer à côté de la conversation, et votre prospect n’aura pas d’intérêt pour aller plus loin après cet échange.

Or, à ce stade, si certains prospects se montrent très enclins à parler de problèmes, d’autres peuvent être sur la retenue. Au final, parler de problème revient à avouer une faiblesse.  Vous n’avez pas encore pu créer un lien réellement fort. Votre prospect peut donc rester sur une posture défensive, voir d’égo, et ne pas dire clairement les choses.

La meilleure stratégie est d’anticiper cette éventualité. Vous voulez que votre prospect s’ouvre. Pour cela, évitez les questions trop directes et clivantes. Mieux vaut commencer doucement. Si on reprend l’exemple de l’outil RH, on peut envisager une question telle que : « ce qu’on remarque souvent, c’est que lors de pic d’activité, il est souvent compliqué pour les recruteurs de faire tous les suivis de manières optimales. Est-ce une situation que vous avez déjà vécue ? Pouvez-vous m’en dire un peu plus ? »

En fonction de la réponse de votre prospect, vous devez sentir s’il y a matière à creuser plus loin, pour mettre en lumière un problème important, ou s’il est préférable d’essayer un autre angle. Si vous posez trop de questions sur un problème qui n’en est pas un aux yeux de votre prospect, il va s’agacer car cela n’aura pas d’intérêt pour lui. Plus vite vous trouvez un problème important, plus vous gagnez en valeur aux yeux de votre prospect. Vous devez aller à l’essentiel.

Il est important de garder à l’esprit que votre prospect n’a pas nécessairement conscience de problèmes qu’il pourrait avoir. Votre rôle est donc également de l’aider à prendre de la hauteur, pour avoir une vision plus claire de sa situation et d’axes d’amélioration. Pour vous aider, n’hésitez pas à citer des exemples vécus par certains de vos prospects ou clients. Il est parfois plus facile pour votre prospect de s’identifier à un cas concret.  Par exemple : « Cela me fait un peu penser à la situation de […], ils ont eu à gérer […] et le résultat était […]. Est-ce que cela fait echo un peu à ce que vous vivez / ressentez ? »

Le plus important est vraiment que votre prospect verbalise et confirme avoir les problèmes que vous identifiez. Il ne s’agit pas de lire entre les lignes, ou d’interpréter ce qu’il vous dit. N’hésitez pas à lui demander directement une confirmation : « donc si je comprends bien, aujourd’hui l’un des problèmes auxquels vous et vos équipes sont confrontés est […], c’est bien ça ? ».

3. Questions d’Impact / Implication :

Après un rapide récapitulatif des enjeux, problèmes, axes d’amélioration de votre prospect, l’étape suivante est d’amener votre prospect à verbaliser l’impact de ces éléments pour lui, son entreprise et son activité. Il est important à la fois de quantifier l’impact du problème aujourd’hui, mais l’impact qu’aurait de résoudre ce problème. L’objectif de cette série de question est que le prospect ait ou prenne conscience de la nécessité de quitter la situation actuelle pour aller vers une situation où son problème est résolu.

Vous pouvez être très direct dans vos questions. Plus vous mettez le doigt au bon endroit, plus vous gagnez des points aux yeux de votre prospect. Vous pouvez aussi orienter votre prospect vers une réponse, comme dans cet exemple : « j’imagine qu’il y a des enjeux de performances, mais que ça touche aussi directement vos équipes. Quels sont selon vous les impacts de cette situation sur votre activité ? »

A ce stade, vous n’avez pas encore positionné précisément votre solution et votre proposition de valeur. Vous préparez votre prospect à être réceptif à votre offre. Pour cela, il doit être en attente d’une solution. Il faut donc que le(s) problème(s) et les impacts soient suffisamment forts pour justifier le désir d’une solution. 

Il faut évitez de parler de votre produit ou service car ce serait contre-productif. La conversation doit vraiment être centré sur votre prospect. Plus il est acteur de la discussion, plus vos chances de succès augmentent. C’est la toute la subtilité de la méthode SPIN selling. Toute la structure de la discussion doit permettre au prospect d’arriver lui-même à la conclusion que votre solution est celle qu’il lui faut.

4. Questions de Besoin :

Désormais, le prospect devrait être à la fois dans un sentiment d’attente, mais aussi un désir de trouver une solution. Si l’échange s’est bien déroulé, et que la discussion a été fluide, alors le prospect a beaucoup avancé en un espace de temps très réduit. Puisque c’est vous qui l’avez aidé à avancer, il vous perçoit désormais comme un interlocuteur de confiance. Il vous perçoit donc comme légitime pour lui apporter des solutions.

Si tout s’est bien déroulé jusqu’à présent, à ce stade votre prospect devrait vous poser des questions sur votre solution. Il veut comprendre comment vous pouvez l’aider.  Selon la méthode SPIN selling, il ne suffit pas d’expliquer à votre prospect comment vous pourriez l’aider, mais de continuer avec des questions pour l’amener à valider que les éléments de votre proposition de valeur répondent effectivement à son besoin.

L’objectif n’est pas de faire un monologue sur vous et votre produit ou service. Il faut rester dans une dynamique conversationnelle. Le but n’est pas de « vendre » votre produit ou service mais de faire en sorte que votre prospect devienne intentionniste et l’exprime. On transforme le prospect en acheteur.

Conclusion :  

La méthode SPIN selling est utilisée depuis plus de 30 ans et prouve toujours son efficacité. Elle nécessite de la préparation, surtout dans l’enchainement logique des questions sans donner l’impression au prospect de faire face à un interrogatoire. La méthode nécessite de travailler sur un script à améliorer au fur et à mesure de vos rendez-vous. L’objectif est de supprimer tous les points de frictions ou de blocages, pour que vos prospects soient le plus à l’aise possible, afin qu’ils parlent plus facilement de leurs potentiels problèmes.

Si vous sentez que vos prospects peinent à répondre à une question, c’est le signe qu’il faut la changer. Peut-être est-elle trop vague, trop abstraite, ou au contraire trop directe. La confiance se crée petit à petit. Montrez votre pertinence, non votre impertinence. Evitez les questions trop clivantes au début de la conversation, au risque de brusquer vos prospects.

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